Warum ist das Arbeiten mit Lifestyles so wichtig geworden?
Nach dem 2. Weltkrieg herrschte in Europas Städten so große Wohnungsnot, dass man nur an die Quantität, also die Massenproduktion von Wohnraum, gedacht hat. Als der dringendste Wohnraumbedarf gedeckt war, stieg aber die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Wohnungen stark an. Die Devise ‘Für jeden eine Wohnung’ wandelte sich mithin zu ‘Jedem seine Wohnung’. Die individuelle Nachfrage wurde wichtiger als die standardisierte Produktion.
Seit Ende der Neunzigerjahre genügt es nicht mehr, mit Zielgruppen auf der Basis traditioneller demographischer Indikatoren wie Einkommen, Staatsangehörigkeit und Alter zu arbeiten. Die Gesellschaft ist so reich geworden, dass große Gruppen den Anspruch stellen, eine individuelle Auswahl auf der Basis persönlicher Wertorientierungen zu treffen. Die hergebrachten 'Schranken und Kontrollen' der Gesellschaft sind erodiert. Herkunft, Religion, Beruf und Traditionen bestimmen das Verhalten der Anwohner in immer geringerem Maße. Der persönliche Geschmack wird immer mehr zum maßgeblichen Faktor.
Da der Geschmack mithin seine Rolle neben quantitativer Nachfrage gefunden hat, haben sich auch Lifestyles neben Zielgruppen entwickelt. Lifestyles sind per se nichts Neues – es hat sie immer gegeben. Neu ist, dass der Lifestyle einer Person als maßgeblicher Faktor für ihr Verhalten unabhängiger von demographischen und sozioökonomischen Faktoren geworden ist, als es bisher der Fall war.
Vorteile des Arbeitens mit Lifestyles
Für Sanierungsprojekte bietet eine Lifestyle-Strategie wichtige Vorteile:
Die Politik bekommt die Nachfrageseite besser in den Griff.
Das Denken in Lifestyle-Kategorien führt zu einer integrierten Strategie.
Die Strategie erlaubt auch Kompromisse zwischen einer Massenproduktion für bestimmte Zielgruppen und sehr individuellen Lösungen.
Ziel einer Lifestyle-Strategie ist es nicht, ideale Wohngemeinschaften zu schaffen, sondern die realen Verhaltensmuster von Bewohnergruppen besser verstehen zu lernen.