Einführung in die Lifestyle-Planung
Zielgruppen versus Lifestyles
Es gibt mehrere Wege, bei der Sanierung von Stadtvierteln mit der Nachfrageseite umzugehen. Mitte der 80-er Jahre war das Abstellen auf Zielgruppen der Königsweg für die Planung. Das Denken in den Kategorien von Lifestyle-Gruppen ersetzt auch nicht das Denken in Zielgruppen-Kategorien; vielmehr ergänzt eines das andere. Zielgruppen machen es möglich, zu verstehen, was die Leute sind . Lifestyle-Gruppen ermöglichen, zu verstehen, was die Leute wollen.
Zielgruppe |
Lifestyle |
| Sein | Wollen |
| Wie viele Leute können das Produkt kaufen? | Wer will das Produkt kaufen? |
| Von den Umständen abhängig | Von den Leuten selbst abhängig |
| Komponenten: Einkommen, Alter, Haushalt, Adresse, Bildungsgrad, Konsumverhalten, … | Komponenten: Geschmack, bewusste oder unterbewusste Standards und Wertesysteme, Ehrgeiz, Lebensanschauung, Status-Sichtweisen, … |
| Je nach Lebensalter variabel | Relativ konstant (da auch das Wertesystem relativ konstant ist) |
| Abgeleitet vom strategischen Ziel: Der Zustand, den wir erreichen möchten | Abgeleitet von der Zielgruppe: Wer sind die Leute, die wir im aktuellen Zeitpunkt zum Umzug bewegen können |
| In quantitativen Einheiten messbar | Produktentwicklung anhand qualitativer Kriterien |
Hinweis: Zielgruppen und Lifestyles fallen in städtischen Sanierungsgebieten oft zusammen. Einwohner mit niedrigen Einkommen haben zwar unterschiedliche Lifestyles, aber zu geringe finanzielle Möglichkeiten, ihren individuellen Lifestyle auch zum Ausdruck zu bringen.
Es folgt: Bei Lifestyles geht es um Wertesysteme